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逆市涨价2.3万?特斯拉打破“成本定价”定律

时间:03-25 来源:最新资讯 访问次数:272

逆市涨价2.3万?特斯拉打破“成本定价”定律

(文/张家栋 编辑/张广凯) 与2023年车市降价潮时如出一辙,面对今年农历新年后由比亚迪带头发起的“价格战”,正当诸多汽车企业选择快速跟进之际,特斯拉再度站出来成了逆势涨价的“第一人”。 不过,与过往的“突袭式”涨价不同,此次特斯拉选择了“预告”形式向用户告知了价格调整方案。 日前,财联社表示,从特斯拉中国内部获悉,Model Y产品将在4月1日正式涨价,售价调高5000元人民币;同时,现行的8000元官方现车保养补贴、最高10000元的车漆减免政策也将在3月31日到期。叠加计算后,本次Model Y的实际涨幅将最高达到2.3万元。 值得一提的是,相较于去年2月2000元的涨幅以及过往几年特斯拉的调价幅度,本次Model Y的价格调整幅度尤为剧烈。而且以预告形式出现,似乎也是特斯拉官方在为用户划定最后的窗口期。 更为重要的是,在本次调价背后,特斯拉“以成本定价”的定律正被打破。 在本次降价预告中,特斯拉声称,此前北美与欧洲市场已经官宣,在两地分别涨价1000美元和2000欧元,而马斯克给出的海外市场涨价原因为:此次涨价属于特斯拉的“季节性”政策,因为冬季电动汽车消费需求较低,此前Model Y曾进行过降价,此次涨价属于回调。 但在中国市场,特斯拉对外事务副总裁陶琳曾表示,特斯拉的价格调整背后,实质上是独一无二的成本控制定律。以成本定价,也成了特斯拉多次在华调价的统一口径。 然而,相比于欧美市场的“季节性”政策,此次Model Y的大幅价格上涨,显然缺乏实质性的“成本控制”理由。 从原材料来看,占据纯电动车绝大部分成本比例的电芯价格已经在今年跌至谷底,即便特斯拉在3月1日推出的两项福利政策全部收回,其额外的5000元现金涨价也无法解释与整车成本的关联。 回望本次涨价,让特斯拉不惜放弃“成本调价”的策略也要大幅上调热销车型售价的根本原因,实则在于去年特斯拉毛利率的下滑。 连续两年的车市价格战,令特斯拉在市场中利益大幅下降。 根据特斯拉2023年财报显示,去年特斯拉全年营收967.7亿美元,同比增长19%,但相比前两年超过50%的高速增长明显放缓,同时,特斯拉的毛利率也从2022年一季度峰值的32.9%,下跌至去年全年的18.2%。 显然,马斯克去年7月提及的“牺牲利润换销量”的做法,虽然为特斯拉保住了全球电动车销量第一的宝座,但也使特斯拉的经营状况快速受损。更为重要的是,在马斯克表示将用降价换取销量后,投资者们就一度用实际行动表示了对其做法的失望。 对于特斯拉而言,降价无法保住投资者的信任,不降价则无法应对市场更为激烈的竞争。所以,从今年开始,特斯拉选择了用各种限时综合优惠政策取缔了直接的价格下调,但在中国市场日益激烈的新能源价格战中,特斯拉的销量仍未呈现出太大起色。 根据乘联会数据显示,特斯拉中国在2月的批发销量为6.04万辆,同比下滑18.9%,环比下滑15.5%。即便特斯拉此前曾警告投资者,2024年的销量增速可能明显低于2023年,但如此低迷的市场,显然不符合特斯拉对于全年销量增长的预期。 从时间节点来看,4月1日起的涨价,或许是特斯拉期望通过“降低预期”的方式来促进消费者在3月内成交提振销量。 对此,小米集团董事长雷军发布微博称:“特斯拉太牛了,真心佩服:目前的电动车市场,竞争如此激烈,只有特斯拉敢涨价。”同时,雷军也借即将上市的小米SU7指出了目前特斯拉产品在市场中配置不足的问题。 一面是竞争对手对特斯拉即有市场的虎视眈眈,另一面是特斯拉需要在价格调整间衡量利润与市场接纳度的均衡。显然,在全球电动车需求快速下降的背景下,销量连年增长的特斯拉才正要开始承压。 本文系观察者网独家稿件,未经授权,不得转载。

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